今年3月份以來(lái)，甘肅省天水市因?yàn)橐煌肼槔睜C成為新晉網(wǎng)紅。大量游客從全國(guó)各地涌到這個(gè)西北小城，帶來(lái)暴增的“流量”。如今，“麻辣燙流量”漸漸平穩(wěn)，這座城市留下了什么？又改變了什么？

麻辣燙在甘肅天水不算名小吃，卻在今年春天火起來(lái)，讓這座小城成為全國(guó)熱門旅游目的地和現(xiàn)象級(jí)IP。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從3月初至“五一”假期結(jié)束，短短兩個(gè)月時(shí)間，人口只有300萬(wàn)的天水市累計(jì)接待游客1338.17萬(wàn)人次，游客旅游花費(fèi)達(dá)76.95億元，分別同比增長(zhǎng)35.69%、36.52%。天水的火爆，也帶動(dòng)甘肅省整體提前兩個(gè)月進(jìn)入旅游旺季。

天水麻辣燙是一種拌著火紅辣子油的吃食。隨著氣溫升高，麻辣燙的熱度逐漸平穩(wěn)，但天水文旅卻沒(méi)有“降溫”。天水如何保持麻辣燙帶來(lái)的熱度？“網(wǎng)紅效應(yīng)”給城市管理和社會(huì)治理帶來(lái)怎樣的改變？

待客下足繡花功夫

天水是西北的一個(gè)老工業(yè)城市。當(dāng)年“三線”建設(shè)在這里建起37家工廠，為這座歷史文化名城增添了現(xiàn)代工業(yè)底蘊(yùn)。成為網(wǎng)紅之后，擁有粗獷工業(yè)風(fēng)的天水卻細(xì)膩起來(lái)。

“寵寶寶”，今年3月以來(lái)，隨著大量游客來(lái)到天水，當(dāng)?shù)厝艘查_(kāi)始頻繁使用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞。“寵”字表現(xiàn)的不僅是一種態(tài)度，更是細(xì)致的服務(wù)。有人這樣評(píng)價(jià)：麻辣燙流量來(lái)得莫名其妙，但天水卻接得細(xì)致入微。

色香味俱全的麻辣燙、漿水面、天水呱呱等美食，人文歷史厚重的伏羲廟、麥積山等著名景點(diǎn)……這些旅游打卡的常規(guī)操作之外，可以免費(fèi)停車的天水市委和市政府大院、挪開(kāi)警車為游客讓位的交警、忙碌在大街小巷的紅馬甲志愿者、天水方言里的“鎮(zhèn)國(guó)寺”、熱情的“甘E”牌照車主等，都頻頻出現(xiàn)在游客的視頻里。

天水人是在迅速爆紅的驚喜中，逐步摸索著城市的待客之道。

“3月初突然火起來(lái)的時(shí)候，我們心里也沒(méi)底。這么大的流量能不能接得住？”天水市文旅局副局長(zhǎng)裴康吉回憶，當(dāng)時(shí)顧不得多想，就是做好該做的事。對(duì)于天水來(lái)說(shuō)，第一件重要的事就是成立麻辣燙保障服務(wù)工作專班，由市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)任雙組長(zhǎng)，并專職抽調(diào)20多名工作人員集中辦公，同時(shí)確定“省市統(tǒng)籌、兩區(qū)為主、五縣聯(lián)動(dòng)、部門協(xié)同”的工作基調(diào)。

裴康吉被抽調(diào)到專班的綜合協(xié)調(diào)組。他告訴記者，在專班機(jī)制驅(qū)動(dòng)下，整座城市行動(dòng)起來(lái)。3月中旬，天水連夜刷墻、擦欄桿、修馬路等迎客操作，引來(lái)不少網(wǎng)友點(diǎn)贊；到了天水，一出高鐵站就有志愿者分發(fā)旅游攻略、引導(dǎo)游客坐麻辣燙專線，還有不少當(dāng)?shù)厝罕娮园l(fā)成立義務(wù)車隊(duì)接站；在麻辣燙門店外，游客排隊(duì)收到的小禮品已經(jīng)超出了一碗麻辣燙的價(jià)值……

來(lái)到天水的人，并不是吃碗麻辣燙，一抹嘴就走人。客流增加對(duì)天水提出了多方面挑戰(zhàn)。距離天水市區(qū)100公里左右的大地灣遺址，就被考驗(yàn)了一次。

有著8000年歷史的大地灣遺址在學(xué)術(shù)界聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，但以前接待普通游客相對(duì)較少。5月10日傍晚，大地灣博物館已經(jīng)閉館，有一個(gè)從寧夏銀川來(lái)的團(tuán)，按照博物館門口張貼的安全責(zé)任書聯(lián)系電話，致電工作人員想入館參觀。

“以前沒(méi)有過(guò)這種情況，但我們還是安排人來(lái)開(kāi)館。”甘肅大地灣文物保護(hù)研究所所長(zhǎng)郭四亮說(shuō)，全市都在努力促成網(wǎng)紅熱度持續(xù)，肯定不能讓游客失望而歸，“麻辣燙本身只是淺層次的餐飲游，結(jié)果演變成了文化游，實(shí)現(xiàn)了文旅融合”。

在待客之道上，天水人下起了繡花功夫。聚焦游客“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”全鏈條需求，他們從細(xì)節(jié)著手，多措并舉開(kāi)展個(gè)性化、暖心化服務(wù)，努力讓“頭回客”變“回頭客”。天水市在車站、機(jī)場(chǎng)、酒店前臺(tái)和網(wǎng)紅打卡地等場(chǎng)所，設(shè)立150余處固定志愿服務(wù)崗，每天有2000多名志愿者全方位推介民俗、美食、特產(chǎn)和景點(diǎn)，發(fā)放旅游攻略和服務(wù)指南，力所能及為游客紓困解難，讓外地游客感受天水人獨(dú)有的“保姆式”服務(wù)。

爆火之初，天水市就意識(shí)到，如果僅靠麻辣燙，熱度很快會(huì)過(guò)去。于是，一套全城動(dòng)員和全省聯(lián)動(dòng)的“組合拳”打了出來(lái)。甘肅省文旅廳組織各市州以文藝演出方式分批次、按節(jié)奏、多形式助力天水，并策劃開(kāi)展甘肅麻辣燙及特色美食大PK、文創(chuàng)非遺市集展銷、“春綠隴原”文藝展演等系列“寵粉”活動(dòng)和暖心之舉，既為天水“加油”，又為各地宣傳引流。同時(shí)，天水全面挖掘當(dāng)?shù)匚乃囇莩鲑Y源，3月份至今已舉辦750多場(chǎng)次演出活動(dòng)。

動(dòng)員如此廣泛的資源和力量，是否“劃得來(lái)”“有必要”？“傳統(tǒng)的文旅宣傳，以投放廣告、走出去舉辦推介會(huì)等形式為主，當(dāng)大家都‘砸錢’的時(shí)候，財(cái)力有限的地方就落入下風(fēng)。”一位文旅行業(yè)的干部分析，憑借細(xì)致入微的服務(wù)，充分利用好網(wǎng)絡(luò)流量，是一種成本低、效果好、見(jiàn)效快的宣傳途徑。

“省市文旅部門‘以文塑旅、以旅彰文’，組織各類演出團(tuán)隊(duì)，拿出‘壓箱寶貝’、亮出‘看家本領(lǐng)’、展現(xiàn)‘獨(dú)門絕技’，生動(dòng)展示了各自風(fēng)土人情和文化特色，創(chuàng)造了文旅深度融合發(fā)展的天水經(jīng)驗(yàn)。”甘肅省文旅廳科技信息處處長(zhǎng)代明亮把天水的經(jīng)驗(yàn)，概括為“有力的政府管理、有度的市場(chǎng)調(diào)劑、有為的城市服務(wù)、有效的社會(huì)協(xié)同、有愛(ài)的民眾參與”。

全域整合要素引流

天水“麻辣燙流量”的源點(diǎn)是位于市中心的一個(gè)小四合院。一位返鄉(xiāng)大學(xué)生以視頻的形式，在網(wǎng)絡(luò)上推介這種拌著火紅辣子油的美食，引得成千上萬(wàn)人涌進(jìn)這座幾百平方米的小院。

顯然，一個(gè)四合院“盛不下”那么多游客。天水文旅部門就開(kāi)始準(zhǔn)備引流，想著要給游客更多選擇。

天水是國(guó)家歷史文化名城，有著3000多年的文字記載史和2700多年的建城史，以伏羲文化、大地灣文化、秦早期文化、石窟文化、三國(guó)古戰(zhàn)場(chǎng)文化為代表的“五大文化”，共同組成天水獨(dú)具魅力的文旅資源。

麻辣燙引客來(lái)，全市域做分流。將平均每天20萬(wàn)人次的游客化整為零，需要天水每個(gè)景點(diǎn)做好承接。天水文旅部門提出全域整合要素，應(yīng)對(duì)不斷增加的客流。

麻辣燙爆火之前，麥積山石窟是天水最亮眼的名片之一。往年麥積山景區(qū)從“五一”假期進(jìn)入旺季，在暑期達(dá)到客流高峰。今年3月1日至5月23日，麥積山大景區(qū)共接待游客121.77萬(wàn)人次，與去年同期相比增長(zhǎng)136%。

提前兩個(gè)月的旺季客流，對(duì)景區(qū)是個(gè)考驗(yàn)。麥積山大景區(qū)管委會(huì)主任謝曉睿介紹，3月份以來(lái)，他們先后開(kāi)展“景區(qū)煥新”“四心守護(hù)”“延時(shí)開(kāi)放”“串珠成鏈”“文化潤(rùn)景”“暖心惠民”等一系列行動(dòng)。

景區(qū)開(kāi)通了從伏羲廟、天水南站到達(dá)麥積山的直達(dá)專線。麥積山景區(qū)按照實(shí)時(shí)游客入園情況，在門票售罄后，引導(dǎo)游客向仙人崖、石門、溫泉等景點(diǎn)分流，形成了龍頭引領(lǐng)、多點(diǎn)支撐、全域聯(lián)動(dòng)的大旅游格局，極大提高了景區(qū)接待承載能力；在避免游客過(guò)于集中的同時(shí)，提升了大景區(qū)內(nèi)其他子景區(qū)的曝光率和知名度。數(shù)據(jù)顯示，3月1日至5月23日，仙人崖景區(qū)接待游客17.69萬(wàn)人次，較去年同期增長(zhǎng)241.5%。

與大地灣遺址、麥積山石窟的“千年等待”不同，這波流量于天水古城而言，可謂正逢其時(shí)。2018年，天水古城西關(guān)片區(qū)綜合保護(hù)與利用項(xiàng)目一期工程啟動(dòng)實(shí)施，經(jīng)過(guò)3年多的大規(guī)模全面修復(fù)，天水古城于2022年對(duì)外開(kāi)放。

“我們?cè)趶浹a(bǔ)天水旅游市場(chǎng)業(yè)態(tài)不完善的同時(shí)，也推動(dòng)古城實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)布局與市場(chǎng)需求的全面接軌。”甘肅公航旅天水名城保護(hù)投資發(fā)展有限責(zé)任公司總經(jīng)理程剛介紹，突出“看什么、玩什么、游什么、吃什么”四大攻略，天水古城聯(lián)合天水伏羲廟、玉泉觀、南郭寺等景區(qū)，推出天水一日游、三日游等5條精品旅游線路，將古城人文歷史、古建民居、特色小吃與天水各大知名景點(diǎn)串點(diǎn)成線、連線成面，打造多點(diǎn)開(kāi)花、眾星拱月的品質(zhì)旅游套餐。

“網(wǎng)紅效應(yīng)”促進(jìn)了天水旅游業(yè)態(tài)的日益完善和服務(wù)功能的不斷優(yōu)化。天水古城成為此次“麻辣燙流量”的重要承載地，不僅是重點(diǎn)文旅活動(dòng)的舉辦場(chǎng)地，也是省內(nèi)外游客到天水后的必打卡景點(diǎn)之一。今年“五一”假期，天水古城累計(jì)接待游客25.8萬(wàn)人次，較去年同期增長(zhǎng)153%。

據(jù)了解，天水市現(xiàn)有全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位21處、省級(jí)文保單位58處、市縣級(jí)文保單位410處，尚未核定為文保單位的不可移動(dòng)文物1318處；還有完整名城名鎮(zhèn)名村及傳統(tǒng)村落體系15處，保存較好的古城區(qū)2處，古民居院落140余處，百年以上古樹(shù)2900多棵。看過(guò)天水不同景點(diǎn)的網(wǎng)友戲言，麻辣燙其實(shí)是天水最不值一提的事。

網(wǎng)紅提升了天水的影響力，讓天水文旅融合布局有了更明晰的路徑：推動(dòng)文旅要素全域化整合、文旅業(yè)態(tài)全鏈條拓展、旅游服務(wù)全方位配套。更高的目標(biāo)也隨之確立：在未來(lái)一個(gè)時(shí)期，打造世界知名文化旅游目的地。

用好“溢出效應(yīng)”

在天水，受益于“麻辣燙效應(yīng)”的，不只是文旅行業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，1月份至4月份，天水市快遞業(yè)務(wù)量1272.5萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)56.33%，辣椒、花椒、粉條等農(nóng)特產(chǎn)品收寄量同比增長(zhǎng)近7倍；全市共銷售甘谷辣椒、麥積花椒、清水木耳、武山寬粉等10余種熱銷產(chǎn)品3.8萬(wàn)噸，銷售額7.8億元；全市新增城鎮(zhèn)就業(yè)18205人，同比增長(zhǎng)16.7%。

麻辣燙對(duì)天水乃至甘肅的影響，也不會(huì)止于這幾個(gè)月。一時(shí)的流量如何成為長(zhǎng)遠(yuǎn)的增量？已經(jīng)有人做出探索。4月19日，位于天水市清水縣的“天水麻辣燙食材(全國(guó))供應(yīng)中心”正式投運(yùn)并開(kāi)倉(cāng)發(fā)貨。目前，該中心已選定23個(gè)代表性的麻辣燙相關(guān)食材供應(yīng)端、25家合作供貨廠商；產(chǎn)品銷售方面，已從1000多家終端門店中篩選出80余家供貨。

“我們是直播電商企業(yè)，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展積累了供貨資源。3月初，麻辣燙剛開(kāi)始火起來(lái)，我們就開(kāi)展調(diào)研。”甘肅阿甘甄選電子商務(wù)有限公司是“天水麻辣燙食材(全國(guó))供應(yīng)中心”的運(yùn)營(yíng)企業(yè)，該公司副總經(jīng)理王斌鵬告訴記者，他們用時(shí)1個(gè)月，先后走訪甘肅多地供貨企業(yè)以及西安、上海等麻辣燙門店，確定方向后，馬上啟動(dòng)實(shí)施。

王斌鵬說(shuō)，天水麻辣燙火了之后，全國(guó)各地掀起一股開(kāi)店熱。但是盲目跟風(fēng)的新開(kāi)門店，難免要被市場(chǎng)淘汰一批，最終會(huì)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展期。“麻辣燙門店要開(kāi)得長(zhǎng)久，正宗的食材是保障品質(zhì)的基礎(chǔ)因素。”王斌鵬說(shuō)，通過(guò)“線上+線下”的模式做麻辣燙食材供應(yīng)中心，可以滿足外地商家對(duì)正宗食材的需求。

此次“甘味”系列農(nóng)產(chǎn)品可謂“受益匪淺”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，3月份至5月份，甘谷辣椒成交額同比增長(zhǎng)超10倍，天水辣椒面、天水油潑辣子成交額分別同比增長(zhǎng)163%和151%，天水“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力迅速提升。

看到麻辣燙火爆起來(lái)，從事花椒、辣椒等農(nóng)產(chǎn)品加工銷售的甘谷縣“農(nóng)小胖”供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人鞏士杰迅速行動(dòng)，在3月12日租下一家店面，通過(guò)線上線下結(jié)合方式銷售農(nóng)產(chǎn)品。短短兩個(gè)月，銷售額就達(dá)140萬(wàn)元。鞏士杰表示，借著這波熱度，他們農(nóng)產(chǎn)品的銷路已經(jīng)完全打開(kāi)；下一步還要進(jìn)行深加工，推出“農(nóng)小胖”麻辣燙底料、手搟粉、蔬菜包等產(chǎn)品。

流量熱度帶火產(chǎn)品銷售，一切看起來(lái)理所當(dāng)然，但實(shí)際上離不開(kāi)“有形之手”的布局和推動(dòng)。3月份出臺(tái)的《2024年“天水麻辣燙”服務(wù)保障工作方案》中，就提出全力推動(dòng)麻辣燙服務(wù)保障工作與文旅產(chǎn)業(yè)深度融合、與農(nóng)特產(chǎn)業(yè)深度綁定、與城市形象深度契合、與民生福祉深度關(guān)聯(lián)，緊盯小產(chǎn)業(yè)，做足大文章。

從實(shí)際效果看，天水麻辣燙不僅帶火了旅游，還拉動(dòng)交通運(yùn)輸、住宿餐飲、娛樂(lè)體育、特色農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工、批發(fā)零售、居民服務(wù)等多個(gè)行業(yè)提速發(fā)展，充分展現(xiàn)“一業(yè)興，多業(yè)旺”的巨大帶動(dòng)效應(yīng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年一季度，天水市地區(qū)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)4.3%，其中麻辣燙相關(guān)行業(yè)拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)約2個(gè)百分點(diǎn)；固定資產(chǎn)投資中，批發(fā)和零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)、鐵路運(yùn)輸業(yè)、娛樂(lè)業(yè)分別增長(zhǎng)278%、39.8%、37.9%和132.2%。此外，城市美譽(yù)度的提升也釋放出更多口碑紅利。一季度，天水市新簽約招商引資項(xiàng)目37項(xiàng)，新建續(xù)建項(xiàng)目省外到位資金121.38億元，同比增長(zhǎng)68.79%。

從網(wǎng)紅流量的規(guī)律看，持續(xù)3個(gè)月的熱度已足夠長(zhǎng)；但是從歷史的角度看，麻辣燙對(duì)這座城市的深遠(yuǎn)影響，或許才剛剛開(kāi)始。(本報(bào)記者 孫世芳 陳發(fā)明 魏永剛)